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Principais erros em um projeto de Inbound Marketing

Se a sua empresa decidiu iniciar um projeto de Inbound Marketing ou está estudando esta oportunidade tão lucrativa, é normal que todos estejam ansiosos, cheios de ideias e com altas expectativas sobre este novo e importante passo a ser dado. Afinal, os gestores já conseguiram reconhecer que esta se trata de uma forma de se diferenciar da concorrência e de conquistar melhores resultados no que diz respeito à atração e conversão de novos clientes.

No entanto, é na fase inicial do projeto que a maioria das empresas costuma cometer muitos erros, deixando passar alguns detalhes que vão atrapalhar ou diminuir os resultados conquistados a partir do Inbound Marketing.

ERRO 1: NÃO TER OS OBJETIVOS BEM CLAROS E DEFINIDOS ANTES DE COMEÇAR;

É básico, mas muitos erram. Assim que você reconhece a importância do Inbound Marketing para os resultados da sua empresa, deve realizar um mapeamento de como ele pode lhe auxiliar. Ou seja, a primeira coisa que você deve fazer, é ter muito claro e bem definido quais são os objetivos que se pretende atingir.

Muitas empresas erram ao optar por aquilo que chamamos de Marketing de FUMAÇA, é aquele tipo que se esvai, que faz o “fogo”, mas de nada adianta. Por exemplo: a empresa faz ações que geram acessos, curtidas e tecnicamente “engajamento”, mas, no entanto, não geram resultados por não atingir o público-alvo, ou seja, apenas viram fumaça e, de fato, não servem para colocar mais calor nos lucros da empresa que investe neste tipo de marketing.

Este erro, que é também um dos mais comuns, geralmente é acarretado por uma série de decisões erradas que são tomadas quando a empresa não tem muito bem definido os objetivos que almeja atingir a partir das estratégias de Inbound Marketing.

Os principais erros cometidos ao optar pelo marketing de fumaça geralmente são tomados com base apenas em critérios subjetivos, como aquela velha frase que se ouve muito em reuniões: “mas o meu sobrinho disse…”.

Ainda, este erro tende a ocorrer quando os gestores levam muito em conta a opinião da mídia sobre determinada ferramenta, ou ainda, optam por investir apenas em uma tecnologia porque ela está na moda, sem conseguir reconhecer que o hoje já é ultrapassado para quando falamos em um mercado tão dinâmico como é o da tecnologia.

ERRO 2: Colocar a tecnologia à frente das estratégias

Todos os dias surgem diversas atualizações no marketing digital e muitas vezes os marinheiros de primeira viagem no Inbound Marketing, tendem a acreditar naquilo que lhe prometem, achando que apenas uma tecnologia avançada pode ser a solução de seus problemas… E isto é um erro.

O mercado atual está passando por uma importante transformação no que diz respeito aos papéis dos setores de marketing (tradicional) e Tecnologias da Informação. Os profissionais que atuam em ambas as áreas devem estar preparados para agir de forma integrada e, mais do que isso, devem ser capazes de apresentar soluções que possam proporcionar resultados aos dois setores de forma a desenvolver toda a companhia para a qual trabalham.

De acordo com um estudo realizado pelo renomado Gartner Group, estima-se que até 2017, o investimento em tecnologia realizado pelo setor de marketing supere o investimento da própria área de TI. Ou seja, o marketing e o CMO (Chief Marketing Officer) de qualquer empresa, devem estar preparados para dar as respostas que o mercado espera com a finalidade de que possa obter os melhores resultados à sua empresa a partir dos investimentos nas tecnologias da informação.

Analisando sob o ponto de vista comercial, as atualizações que as empresas vêm adotando neste sentido mostram-se como favoráveis às duas áreas, tanto ao marketing quanto ao TI. Se para o marketing, ela representa maior autonomia e agilidade para realizar as suas campanhas, para o TI ela significa a oportunidade de direcionar os seus recursos àqueles processos e padrões que se mostram como fundamentais para a realização das operações.

Já se olharmos para estas atualizações entendendo que até bem pouco tempo atrás os CMOs não estavam prontos para tomar estes tipos de decisões, conseguimos compreender que elas se tratam, na verdade, de um grande desafio que o século XXI trouxe às empresas, já que, em muitas delas, os profissionais que estão à frente da área do marketing continuam com um olhar de certa forma conservador em relação a como realizar as suas estratégias comunicacionais no ambiente da internet.

Em muitos casos, os gestores não conseguem compreender os benefícios de se investir em uma estratégia comunicacional adequada para este ambiente específico que é a internet. E o Inbound Marketing mostra-se como uma das ferramentas digitais mais eficazes para fazer com que a sua empresa consiga crescer a partir de sua participação na internet.

Nesse sentido, é necessário que o profissional compreenda como avaliar e escolher a melhor tecnologia para colocar em prática aquilo que ele pretende atingir. E no que diz respeito ao Inbound Marketing, pode-se afirmar que cada coisa que você desejar fazer, há uma tecnologia específica para isso que pode lhe auxiliar, sendo elas geralmente muito fáceis de usar, com um preço bastante acessível e oferecendo um excelente custo benefício para os gestores que optam por sua utilização.

Sendo assim, você pode considerar que a sua criatividade é o limite no momento de definir quais as estratégias mais adequadas para a sua empresa conquistar os resultados esperados a partir do Inbound Marketing, ao modo em que é recomendado que você não fique preso às tecnologias para planejar quais caminhos a sua empresa deve seguir e, mais do que isso, você deve conseguir definir bem quais são os meios que você vai atingir o seu público.

ERRO 3: Falar ao invés de dialogar – conteúdo generico

Assim que você definiu quais são as melhores estratégias, ou seja, os melhores meios e táticas para transmitir a sua mensagem a determinados públicos-alvo, você deve começar a se preocupar com quais tipos de conteúdo serão os melhores para dialogar com tais públicos.

E é neste ponto que muitas empresas perdem completamente a linha. O centro de qualquer estratégia de Inbound Marketing é o conteúdo e, se ele não for muito bem desenvolvido em todas as suas instâncias, aumentam-se as possibilidades de fracasso.

Um dos exemplos mais comuns é aquela marca que fala ao invés de dialogar. Isto já é uma realidade no marketing digital há muitos anos, e todas as marcas que buscam o seu espaço no ambiente virtual, devem conseguir compreender que uma das principais características da internet, é a de que ela é propícia à comunicação bilateral, substituindo a unilateral que faz parte de anúncios em jornais ou televisão, por exemplo.

A interação provida pelas redes sociais entre marcas e consumidores, por exemplo, apresenta-se como uma importante ferramenta de marketing para todas aquelas empresas que buscam adequar a sua comunicação às estratégias de Inbound Marketing.

Isto se apresenta como um desafio e ao mesmo tempo uma oportunidade às empresas que investem em marketing digital. Saber como gerar o conteúdo capaz de proporcionar os resultados esperados não é uma tarefa fácil, mas é possível e, mais do que isso, trata-se de uma necessidade para aquela empresa que almeja ser bem sucedida a partir de suas estratégias de Inbound Marketing.

ERRO 4: Não saber mensurar os resultados das ações de Inbound Marketing

Se você chegou até aqui, lendo tudo o que compartilhamos com você, o nosso resultado não poderia ter sido melhor. Já se você foi acompanhando as imagens, lendo algumas partes e pulando as outras, nós vamos ter que analisar o que foi feito que não despertou a sua atenção como deveria.

Este é apenas um exemplo para esclarecer como a empresa deve conseguir fazer a correta mensuração de resultados de qualquer projeto em que se envolva e, no caso de Inbound Marketing, não poderia ser diferente.

Muitos gestores não fazem ideia de como avaliar os resultados de um projeto de Inbound Marketing e geralmente apresentam a tendência de encher as suas estratégias com métricas e mais métricas, números e mais números que, no fundo, não representam grande coisa para quem não consegue lê-los de forma adequada.

Uma das grandes vantagens do Inbound Marketing é que ele apresenta dados mensuráveis que podem comprovar se determinada estratégia tem surtido o efeito esperado ou não e, é nesse sentido, que a nossa principal dica sobre a mensuração dos resultados ocorra a cada ação realizada.

Você não vai conseguir abraçar o mundo. É uma dura verdade, mas que ser dita. Para conquistar os resultados esperados, você deverá focar em determinados tipos de público.

Um dos erros mais comuns que as empresas tendem a cometer no momento em que decidem investir em Inbound Marketing é acreditar que elas conseguirão se comunicar com os mais diversos tipos de públicos impactando-os da mesma forma.

COMUNICAÇÃO PARA TODOS… E PARA NINGUÉM

Para exemplificar, imagine que determinada empresa trabalha com três linhas de produtos e percebeu que ele se enquadra ao perfil de consumo de três tipos de clientes diferentes. Muitos poderiam se enganar ao achar que o mais adequado seria fazer nove campanhas diferentes, uma para cada público, quando, o mais indicado, em se tratando de estratégias de Inbound Marketing, é que a empresa defina muito quais os públicos que ela pretende atingir.

PLANEJAMENTO MAL ELABORADO

Você já colocou no papel todos os objetivos que pretende atingir com o Inbound Marketing. Já analisou quais são as melhores estratégias e ferramentas para se alcançar aquilo que se espera, e já decidiu sobre quais serão os tipos de conteúdo que você vai apresentar ao seu público-chave.

Isso quer dizer que já foram superadas as fases “o que”, “para quem” e “com que propósito” de um processo de comunicação e, agora, falta então definir “o como” as suas estratégias de Inbound serão realizadas.

Com que periodicidade?
Quem serão os responsáveis por executá-la?
Como elas serão avaliadas se conseguiram atingir os resultados esperados?

E um dos principais erros dos empresários diz respeito à regularidade do conteúdo, que trataremos logo a seguir. Muitos são levados a acreditar que se colocarem 30 conteúdos em seu blog em uma semana, por exemplo, obterão os mesmos resultados do que se optasse por investir em conteúdos com mais regularidade, ou seja, cinco conteúdos por semana ao longo de seis semanas, para seguir no mesmo exemplo.

Manter um conteúdo constante representa mais atração, mais conversão e qualificação de leads, gerando assim, mais resultados à sua estratégia de Inbound Marketing.

ACHAR QUE O INBOUND MARKETING VAI RESOLVER TODOS OS SEUS PROBLEMAS

Nunca cometa o erro de pensar que o Inbound Marketing é uma parte isolada da comunicação de toda a sua marca. É importante, desde o começo, entender que a comunicação da sua empresa é transmitida ao mercado como um todo, ou seja, cada parte dela pode ser entendida como uma engrenagem que faz o todo girar, e estratégias de marketing digital reunidas que garantem melhores resultados.

O Inbound Marketing pode ser entendido como mais uma destas engrenagens. Deve-se compreender que ele, por si só, não pode solucionar todos os problemas que determinada companhia passa do ponto de vista de marketing e marketing digital.

Listamos alguns dos erros mais cometidos na implementação do Inbound Marketing, e agora mostramos os últimos erros mais cometidos. Confira:

NÃO ENVOLVER A ÁREA DE VENDAS NO PROJETO

Um erro histórico que permeia diversas empresas é a falta de convergência entre os setores de marketing e o de vendas. No fim, tudo o que é feito por uma empresa é para vender mais, então, é lógico que o setor de vendas deve estar integrado aos objetivos dos mais diversos setores de determinada organização.

E, por isso, ele não deve ser deixado de lado no momento de se investir em Inbound Marketing.

De acordo com a consultoria Sirius Decisions, apenas 2% de todos os leads que são gerados a partir do marketing são, de fato, convertidos em vendas. Ou seja, é uma margem muito baixa e que pode ser melhorada através da cooperação entre os dois setores.

Por melhor que seja o seu trabalho de Inbound Marketing, ou de qualquer outra estratégia de marketing digital, de nada vai adiantar se ele não se reverter em vendas. Pois para conquistar os melhores resultados possíveis a partir das estratégias de Inbound Marketing, cabe aos gestores conseguirem a perfeita integração entre os dois setores: aquele que vai atrair os possíveis consumidores e aquele que, realmente, vai transformar potenciais compradores em clientes.

ACHAR QUE OS RESULTADOS VÃO VIR A CURTO PRAZO

Não se iluda. Se a sua empresa precisa de resultados em curto prazo, o mais indicado é ficar investindo em Google AdWords ou anúncios pagos em redes sociais, mas não é o mais indicado investir em um projeto de Inbound Marketing.

Este se caracteriza, basicamente, por proporcionar resultados concretos e duradouros, a médio e longo prazo, então, saiba que muito trabalho terá que ser desempenhado para que a empresa possa começar a se beneficiar dos resultados a partir deste investimento.

E por mencionar o ROI (return on investment), é preciso compreender que um projeto de Inbound Marketing apresenta um excelente custo benefício ao modo em que oferece resultados sólidos. Para exemplificar, considere a cena de uma fogueira. Se alguém chegar e jogar álcool, ela vai criar uma alta labareda que em breve vai sumir. Assim é a compra de mídias, como o Facebook Ads ou o Google AdWords.

Já pelo lado do Inbound Marketing, para utilizar o mesmo exemplo, considere que as estratégias do projeto serão a lenha da fogueira. Ou seja, se você souber exatamente como colocá-la na fogueira, conseguirá obter todo o calor que ela pode provocar através de sua correta incineração.

Assim, é sempre bom ter em mente que um projeto de Inbound Marketing trata-se de um investimento em médio prazo com resultados duradouros. E não é uma estratégia de marketing digital capaz de apresentar resultados rápidos, mas, ao mesmo tempo, com falta de solidez.

NÃO ANALISAR OS CONTATOS GERADOS

Um projeto de Inbound Marketing bem executado vai gerar centenas, até mesmo milhares de novos contatos para a sua empresa. E em todo este contingente, você deve conseguir saber separar os tipos de públicos que foram atraídos.

Por exemplo, provavelmente muitos dos impactados pelo seu projeto de Inbound Marketing serão estudantes da sua área de atuação. Além deles, ainda tem possíveis colaboradores para a empresa, possíveis fornecedores, parceiros e etc., enfim, são tantos grupos de contatos, que você vai precisar saber diferenciar estes grupos com a finalidade de saber exatamente quem são aqueles potenciais consumidores daqueles quer seriam, por exemplo, apenas curiosos sobre a sua empresa.

Aquela empresa que não consegue qualificar os contatos gerados a partir das estratégias de Inbound Marketing acaba sendo muito prejudicada. Para exemplificar, imagine que o setor de vendas resolveu entrar em contato com todos que foram impactados pela campanha, no entanto, acabou só perdendo seu tempo, já que a maioria dos contatos realizados foi com pessoas que não estavam no momento correto da decisão de compra.

Mais do que otimizar o desempenho da equipe envolvida no projeto e ter o objetivo de realmente elevar a liquidez a partir de Inbound Marketing, a empresa deve conseguir qualificar os seus contatos para conseguir identificar quais são os leads, ou quais são os principais grupos de interesse, para realmente se executar a venda do produto ou serviço oferecido pela empresa.

*A Next4 é uma agência certificada pela Resultados Digitais e elabora a automação do Marketing através do RD Station. 

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Rodrigo Ferré

*Formado em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pela Unilago. + Certificado em Marketing Digital pela RD Station, Certificado em Google AdWords Sales Representative + Sales certification (Certificação Google Adwords) + Certificado em CRM pela Moskit CRM + Vendedor de Alta Performance pela Insight Company + Certificado de participação do RD Summit 2015 e 2016. Atua a mais de 10 anos proporcionando vendas para clientes com estratégias de marketing digital.